База Ярославля
Жилая Недвижимость-
Жилая Недвижимость-
Бизнес Недвижимость-
Бизнес Недвижимость-
Маркетинговое агентство полного цикла «СиБиТек» («Система Бизнес-Технологий») работает на рынке рекламных и маркетинговых услуг уже около 5 лет. Полный цикл услуг обеспечивают четыре производственных подразделения: Центр маркетинговых исследований, Центр дизайна и рекламы, Центр управления продажами и продакшн-студия «ИгРек» (г. Екатеринбург), работа которых контролируется отделом маркетинга. За время своего существования агентство реализовало более 200 проектов разной сложности на рынке товаров и услуг. Например, именно эта компания разработала названия «Эконта», «Рай-Центр» и многие другие известные торговые марки. Одно из основных направлений деятельности «СиБиТек» - модный ныне брендинг, который способен сделать из никому не известной организации раскрученный бренд. Сегодня мы поговорим с директором по развитию «СиБиТек» Юрием Проскурней о том, как сделать фирму известной, что такое бренд, и почему бренд позволяет продавать дороже. И говорить мы будем, безусловно, о рынке риэлторских услуг.
«Удачным можно считать то название, которое успешно решает поставленные задачи»
- Юрий, что вообще такое «бренд», и, собственно, для чего он нужен?
- Существует масса различных определений бренда. На эту тему до сих пор идут споры, поскольку, бренд, как и любое другое сложное явление, рождает разные идеи и толкования. Поэтому, чтобы не вдаваться в философские хитросплетения, имеет смысл для наших целей определить бренд через его составляющие. В понятие «бренд» мы включаем, во-первых, сам продукт, то есть услуги или товар, и их качество. Далее идет название фирмы – словесное обозначение, зарегистрированное по определенному классу МКТУ (Международный классификатор товаров и услуг). К словесным атрибутам бренда также относится и слоган, который должен выражать суть бренда. Следующий элемент бренда - фирменный стиль, включающий в себя фирменный знак, логотип и систему применения: визитки, бланки, конверты и прочее (графический образ). Затем следует упомянуть коммуникацию бренда – например, рекламу, размещаемую в различных средствах массовой информации, специальные события и т.п. И последний элемент – восприятие потребителем всех вышеперечисленных элементов и его опыт в использовании данного продукта. Все это в совокупности и составляет комплекс, который мы будем иметь в виду, говоря о бренде.
- Для чего бренд необходим риэлторским конторам?
- Базовая функция бренда – различительная. Потребитель должен быть, прежде всего, в состоянии отличить ваше агентство от других. Особое значение бренд приобретает как раз тогда, когда выгодно отличаться качеством продукта становится уже достаточно сложно, то есть, когда лидеры рынка выходят на примерно равный уровень качества, и конкуренция перемещается в сферу эмоций. Кроме того, риэлторский бизнес – сфера услуг, где большую роль играет доверие человека к организации, так как он потенциально рискует серьезными деньгами. Так вот, именно бренд помогает усилить доверие потребителя. Третье преимущество бренда – возможность делать марочную наценку. Например, бутылка «Аква Минерале» будет стоить дороже, чем такая же, если не лучше, по качеству «Сарова». Вот, пожалуй, три основных момента.
- Думаю, первое, на что подсознательно обращает внимание потребитель при выборе компании, это ее название. Не зря же в маркетинге существует специальное направление «нейминг», который занимается непосредственно названиями компаний, услуг и товаров. Давайте разберем названия известных нижегородских риэлторских контор.
- Ко всем креативным продуктам, в том числе, и к названиям предъявляются два базовых требования: наличие маркетингового содержания и художественной формы.
Под маркетинговым содержанием в данном случае понимается то, что название сообщает о продукте что-либо значимое для потребителя. А художественная форма - это оригинальность, благозвучность, наличие игры положительных значений, какой-то интересный ход. Маркетинговое содержание способствует вовлечению потребителя в потребление, поскольку сообщает значимую для него информацию. Художественная форма упрощает запоминание названия. Таким образом, одновременно оказывается воздействие на два важнейших аспекта коммуникации: запоминание и вовлечение. Но жизнь вносит свои коррективы, и, бывает, заказчик формулирует дополнительные требования. Например, когда мы разрабатывали название для сети супермаркетов компании «Альянс», то заказчик высказал пожелание, чтобы в названии присутствовала аббревиатура НТА («Национальный торговый альянс») и чтобы в перспективе его можно было разместить не только на магазинах, но и на широком ассортименте товаров под ‘private label’. В результате было принято название «Эконта», которое соответствует как обязательным, так и дополнительным требованиям. К маркетинговому содержанию относится наличие в названии необходимой аббревиатуры, возможность размещения на разных товарах (подходит и к пиву, и макаронам), а также элемент «эко(н)», указывающий на экономичность (экологичность) магазина. К художественной форме в данном случае можно отнести благозвучность. То есть, любое название – это результирующая многих факторов, которые могут варьироваться в зависимости от задач заказчика.
Давайте теперь разберем названия некоторых риэлторских фирм. Названия из списка, предложенного мне для анализа, можно условно разделить на несколько тематических групп. В группу «экзотические» объединим названия риэлторских фирм «Феникс, «Лотос», «Фрегат», «Виват», «Триумф» и «Император». Эти названия являются экзотическими как для повседневной речи, так и для данной сферы деятельности.
Вторая группа – «русские» - состоит из названий «Радомир» и «Калинка», отражающих народность, русские традиции.
К третьей группе –«специальные» - отнесем названия, отражающие специализацию фирм. Эти названия я бы, пожалуй, назвал наиболее удачными, поскольку они сообщают потребителю нечто, так или иначе связанное со своей деятельностью. И надо отметить, что таких названий большинство: «Новосел», «Мегаполис», «Выбор», «Домашний очаг», «Ключ-НН», «Шанс», «Монолит», «Адрес», «Частный дом» и другие.
В первой группе названий можно отметить художественную форму, однако, в них отсутствует маркетинговое содержание – они ничего не говорят потенциальному потребителю о продукте. Поэтому эти названия хорошо запоминаются, но в памяти людей они вряд ли прочно ассоциируются со сферой недвижимости.
В «русской» группе можно опять же отметить художественную форму, но при этом отсутствие маркетингового содержания.
У названий третьей группы есть маркетинговое содержание, так как все названия, так или иначе, говорят о недвижимости. С точки зрения художественной формы, я бы отметил «Монолит» и «Мегаполис». Первое название говорит не только о теме недвижимости, но и вызывает ассоциации надежности, уверенности, солидности. В данном случае художественной формой может считаться игра позитивных значений. «Мегаполис» также косвенно указывает на сферу деятельности, а к художественной форме можно отнести благозвучность - красивое слово греческого происхождения. Здесь также хотелось бы отметить, что затраты на продвижение названий, которые содержат и маркетинговую, и художественную составляющие, будут ощутимо меньше, так как не нужно искусственно создавать связь между названием и сферой деятельности, она уже изначально заложена в названии.
Хотя, пожалуй, однозначно судить об удачности того или иного названия со стороны было бы некорректно, так как мы не знаем, какие задачи были поставлены и какие требования изначально предъявлялись. Поэтому справедливо будет считать удачным то название, которое успешно решает поставленные задачи.
«Пятачок» – это грустная свинья или экономный магазин?
- Юрий, риэлторский бизнес с каждым годом становится все более конкурентным. Можете ли вы посоветовать, как разработать бренд?..
- Я не буду призывать всех обращаться в рекламные агентства, пусть каждый решит сам. Но я назову ряд преимуществ работы со специализированным агентством. В хорошем рекламном агентстве есть штат копирайтеров – специалистов по работе со словом. Опыт показывает, что сильный список вариантов получается в том случае, если в работе участвует не менее 3-х человек. Помимо творческих работников, в этом процессе обязательно участвуют специалисты из отдела маркетинга, контролирующие соответствие предлагаемых вариантов маркетинговым параметрам проекта. Сначала мы разрабатываем массив из 200-300 названий, затем из них отбирается около 20 наиболее перспективных, которые и презентуются заказчику. Каждое название снабжается лингвистическим и маркетинговым комментарием. Кроме того, названия в ходе проекта проходят четыре проверки на патентную чистоту, которые проводит наш юрист, занимающийся вопросами защиты интеллектуальной собственности. Без этих строжайших проверок можно потратить значительное количество времени и денег, подать на название на регистрацию в ФИПС и получить отказ.
- Как выбрать директору риэлторской фирмы одно, лучшее название для своей фирмы из 20 или 30?.. По-моему, это безумно трудно.
- Безусловно. Человеку видит просто слова, написанные на листке бумаги (пусть даже с комментарием), и ему, как правило, очень трудно оценить потенциал названия. Например, есть всем известный магазин «Пятачок» (кстати, удачное название), который сейчас у большинства ассоциируется с экономной покупкой. Но представьте, что этих магазинов еще нет, и я вам, как заказчику, принес список названий, среди которых значится и «Пятачок». Первой ассоциацией у вас будет герой анекдотов – грустная свинья, над которой постоянно издевается Вини-Пух, второй – грязное многолюдное место и лишь третьей ассоциацией станет пятикопеечная монета. Пятачков сейчас нет в обороте, поэтому это слово находится в пассиве, в конце ассоциативного ряда. Но когда к названию прибавили фирменный знак (еще один элемент бренда) – монетку, нежелательные ассоциации отпали сами собой. Одним словом, выбирая название, вместе с водой важно не выплеснуть ребенка.
- Кроме названия, существует и фирменный знак компании. На что стоит обращать внимание в данном случае?
- Это такой же креативный продукт, как и название, у которого в идеале также должны быть и маркетинговое содержание, и художественная форма. На фирменных знаках агентств недвижимости зачастую изображены дома, различные строения, чтобы потенциальные потребители соотносили этот значок со сферой деятельности фирмы. Например, агентство «Перспектива» в качестве фирменного знака использует портик – часть строения, метафорически отражающую специализацию агентства. Вместе с тем, портики – это часть античной архитектуры, искусства, вот вам и художественная форма. В рекламном модуле компании «Император» изображена корона. Таким образом, фирменный знак поддерживает смысл названия, однако не указывает на специализацию агентства. Название и фирменный знак АН «Меридиан» скорее ассоциируется с туристическим бизнесом. Это пример несоответствия различных элементов бренда (названия и коммуникации). При контакте с рекламой у человека должен складываться единый образ компании: название, слоган, фирменный знак и рекламный модуль должны быть выполнены в одном стиле и соответствовать друг другу. Особенности человеческого восприятия таковы, что легче воспринять одну четкую идею, а не несколько разнородных идей. Образный пример: если человеку бросить один мячик, он его поймает, а если три, то не поймает ни одного. Вся коммуникация должна нести элементы бренда. Открыв газету и еще не прочитав название агентства, человек должен сразу же по цветовому пятну узнать, чье это объявление.
- Достаточно мало риэлторских фирм используют слоганы...
- Вообще, слоган является неотъемлемым атрибутом бренда. Слоганы бывают двух видов: корпоративные и рекламные. Рекламные слоганы создаются для решения тактических задач, например, для яркой передачи какого-либо информационного повода. Допустим, риэлторская фирма предоставляет в предновогодний период скидки на свои услуги. Корпоративный слоган – слоган «постоянного ношения». Он не только привлекает потребителя, но и транслирует философию владельца бизнеса. Например, «Калинка» использует слоган «Верность обязательствам». С одной стороны он передает установку руководства фирмы на честность, а с другой несет определенное обещание потребителю. Человек будет предполагать, что работники этого агентства всегда выполняют свои обязательства. Однако, если оценить этот слоган по нашей двухэлементной системе, то видно, что в слогане присутствует маркетинговое содержание – значимое обещание потребителю, а художественная форма отсутствует. Могу привести пример: мы разрабатывали торговую марку «Рай-Центр» со слоганом «Продовольствие в удовольствие!». Элемент «продовольствие» отражает сферу деятельности, а то, что слова рифмуются, можно отнести к художественной форме слогана. Для бренда «Cotonelle» (ватные диски, палочки, салфетки) мы разработали слоган «Касается только тебя!». Первые ощущения носят тактильный характер – от слова «прикосновение», а второй смысл слогана заключен в том, что все эти вещи имеют личный, интимный характер. Буквальное значение передает маркетинговое содержание продукта, а игра значений – художественную форму. Недавно нами была разработана новая торговая марка «Барская кухня» для майонезов, кетчупов и прочих приправ. И был принят следующий слоган: «Заправлять – дело хозяйское!». Мы видим, что здесь опять-таки удачно обыгрывается двойное значение слова «заправлять»: «заправлять салат» и заправлять – «хозяйничать». Как видите, примеры разные, а подход – один.
- Сейчас стало модным для разработки названия и слогана фирмы привлекать не специалиста, а обывателей за дорогой хороший приз. Примером тому может послужить торговый центр «Шоколад». Может, и риэлторам пойти таким же путем?..
- В своей практике мы сталкивались с такими случаями. К нам пришел клиент, который после подобного конкурса получил 4000 названий и затруднялся с выбором лучшего названия – та самая проблема, о которой я говорил ранее. Там, кстати, попадались неплохие названия, однако они терялись в груде пустой «словесной руды», при просматривании такого обилия названий глаз неспециалиста неминуемо «замыливается». Опыт показывает, что это неоптимальный способ генерации названий.
- Когда бренд начинает действовать?
- Разработка бренда относится к стратегическим задачам, поэтому ждать мгновенной отдачи не стоит. К тому же, мы говорим не о быстрооборачиваемых продуктах, а о риэлтерских услугах, к которым обращаются не так часто. Поэтому человек мог запомнить Ваш грамотно разработанный бренд, но не обратиться немедленно в агентство просто потому, что у него нет такой потребности на данный момент. Поэтому брендинг – это постоянная кропотливая работа, которая дает плоды не сразу, зато впоследствии плодоносит стабильно.
- Стоит ли менять бренд фирмы?
- Если очевидных причин нет, то делать этого, конечно же, не стоит. Чаще всего, смена бренда необходима, если произошла имиджевая авария и фирма полностью себя дискредитировала. Кстати, у сильного бренда намного больше шансов пережить трудные времена – потребители склонны прощать любимые бренды, хоть и не бесконечно. Вы ведь не перестанете ходить в любимый ресторан, если вам однажды там случайно что-то не понравится. Вторая распространенная причина замены бренда – переход компании на качественно новый уровень, когда название и другие элементы бренда более не соответствуют видению и требованиям владельцев.
- Когда наша газета делала опрос, каким образом потребитель выбирает агентство недвижимости, то на первом месте оказалось «сарафанное радио». Так уж необходим бренд, если люди все равно про сферу услуг набирают информацию через знакомых?
- В этом нет ничего удивительного. Практический любой опрос собрал бы подобные результаты. Привлечение клиентов с помощью брендинга и через рекомендации – не взаимоисключающие, а взаимодополняющие вещи. В любом случае, важно быть на слуху.
Недвижимости и Юридическим вопросам в городе Ярославле
( купить квартиру, дом, коттедж; сдать/снять жильё; оформить сделки купли-продажи/дарения/мены )
Вы можете обратиться к нашим специалистам по телефону (4852) 932-532, +79023332532,
Viber, WhatsApp: 89023332532 или написать на электронную почту ooo_info@mail.ru (АН ИНФО),
а так же отправить быстрое сообщение в Агентство недвижимости ИНФО
Если Вы находитесь в Ярославле,
то можете просто заказать обратный звонок » и приехать к нам в офис
Агентства Недвижимости ИНФО г.Ярославль, Б.Октябрьская,67 »
Некоторые услуги Агентства можно заказать через сайт »
Сбербанк
Бюро оценки НИКА
