База Ярославля
Жилая Недвижимость-
Жилая Недвижимость-
Бизнес Недвижимость-
Бизнес Недвижимость-
Повышенное внимание к маркетингу в последнее время связано, как правило, с тем, что сам потребитель стал более образован и разборчив в вопросах спроса и предложения, а следовательно, и требовательнее к предлагаемому товару или услуге. Российские рынки далеко не однородны, вплоть до того, что кто-то живет и работает по правилам и канонам рыночных отношений, а кто-то до сих пор признает лишь законы монополии или олигополии. О том, насколько востребован сегодня маркетинг в недвижимости, насколько грамотно риелторы и застройщики используют маркетинговый инструментарий для продвижения своих товаров и услуг, и каким в целом должно быть понимание маркетинга в недвижимости, мы беседуем с начальником отдела маркетинга инвестиционно-строительной компании “Квартал” Павлом Елихиным.
— Как известно, под маркетингом обычно понимают комплекс мер по продвижению товара на рынке в целях повышения узнаваемости торговой марки или стимулирования продаж. В чем особенность маркетинга для недвижимости?
— Ответ на этот вопрос кроется в самом понимании недвижимости как вида товара. Недвижимость — товар особенный, потому что относится к разряду первичных, первостепенных человеческих потребностей: быть сытым, одетым, иметь крышу над головой. А это в свою очередь означает, что жилье, равно как и хлеб, всегда пользуется спросом, всегда в цене. О чем говорит такая ситуация на рынке, когда стоимость товара держится на высокой отметке? Видимо, о том, что особых оригинальных маркетинговых ходов для его продвижения не нужно — он и так будет продаваться. Поэтому на первый взгляд может показаться, что с позиций маркетинга рынок недвижимости представляется статичным и неинтересным.
— То есть получается, что маркетинг и недвижимость — вещи несовместимые?
— Я бы не стал так утверждать. Ситуация коренным образом изменится, если провести элементарную сегментацию рынка и взглянуть на него изнутри. Общие тенденции к повышению качества маркетинговых инструментов обозначились и здесь. Пусть развитие идет более медленными темпами, чем в других отраслях, но оно тем не менее есть. Главное — у потребителя появился широкий выбор, а вместе с ним и предпочтения. Кто-то совершенно четко для себя решил, что хочет приобрести квартиру не в шумном центре, а на тихой, более-менее экологически благоприятной западной окраине, кто-то подыскивает себе жилье индивидуальной планировки в монолитном доме, кого-то привлекают высотные здания, кому-то, наоборот, по душе таунхаусы… Словом, есть рынок жилья, а на нем, соответственно, и своя конкуренция. В этом случае маркетинговая задача застройщика понятна и, в принципе, ничем не отличается от алгоритма любой другой маркетинговой кампании: понять, каким видит свое жилье потенциальный покупатель, и постараться максимально точно реализовать это видение в проекте будущего дома. Кто оправдал потребительские ожидания, тот и победитель.
— То есть, по сути, речь идет о том, чтобы правильно определить свои преимущества перед конкурентами и указать на них покупателю?
— Да, примерно так. Такой стратегии застройщики и риелторы обычно придерживаются, продвигая типовое жилье, бизнес-класс и класс люкс. Покупатели, как правило, хорошо ориентируются в своих предпочтениях относительно уровня дома, района расположения, элементов внутренней и внешней инфраструктуры, цены, количества комнат, планировки и прочего, поэтому именно среди этих атрибутов компания-застройщик традиционно ищет свои конкурентные преимущества. Кто-то делает изюминкой своего проекта благоприятную экологическую обстановку в районе, кто-то — развитую внутреннюю инфраструктуру дома,
кто-то рекламирует удачные планировки, панорамный вид из окна и т. д.
— “Квартал” строит на Ленинском проспекте и улице Удальцова дома двух классов — люкс и мидл. Однако объектом продвижения последнего времени для вас стали почему-то пентхаусы…
— Совершенно верно. И этому есть логичное объяснение. Дело в том, что если с маркетинговыми инструментами для продажи типовых и элитных квартир все более-менее понятно, то вопрос о продвижении пентхаусов до сих пор остается загадкой. Всем ясно: традиционные маркетинговые инструменты, применяемые при реализации обычных квартир, здесь не работают.
— Почему?
— Поясню. Проблема заключается в том, что пентхаус — это не квартира в привычном понимании этого слова, не товар массового потребления. Его не покупают как элитное жилье только потому, что растет уровень благосостояния и появляется возможность улучшить жилищные условия. Нередко даже сам покупатель до конца не осознает, почему именно пентхаус?.. Да и продавец, как правило, не может толково объяснить: действительно, почему? Шикарный панорамный вид? Да. Много света и стекла? Безусловно. Огромное пространство квартиры? Обязательно. Но это не есть конкурентные преимущества пентхауса, не есть то, ради чего его в итоге приобретают: ведь любая элитная квартира на последнем этаже высокого здания имеет те же достоинства, да к тому же и стоит дешевле… В результате получается замкнутый круг: клиент не знает, зачем ему пентхаус, продавец не знает, как его продать. Ситуация очевидна: пентхаусы стоят — и это проблема, с которой столкнулся сегодня не только “Квартал”, но и все без исключения девелоперские компании, в арсенале которых есть подобные предложения. Вот как раз та ситуация, когда возникает вопрос о маркетинге с большой буквы, когда нужно искать новые ходы и инструменты продвижения. Было отмечено, что покупка пентхауса почти всегда связана с эмоциональным настроем человека, его ощущениями, мировоззрением. Жизнь в пентхаусе — это прежде всего особое состояние души, вызывающее чувство легкости, полета, гармонии внутреннего “я” с окружающим миром… А это значит, что пентхаус нужно позиционировать как нечто эксклюзивное, как некое идейное пространство, в котором присутствует хозяин-личность и которое обладает настолько уникальными
характеристиками, что дает возможность человеку посредством воплощения своих идей и фантазий выразить себя и свою индивидуальность. И наша компания для своих пентхаусов разработала отдельную комплексную программу продвижения.
— Можете рассказать о ней подробнее? Какие маркетинговые шаги в итоге были использованы?
— Создание любой маркетинговой программы начинается с выявления проблемы и постановки задач. В конце 2003 — начале 2004 года менеджментом компании была зафиксирована ситуация хоть и стабильного, но достаточно низкого спроса на пентхаусы и, следовательно, появилась необходимость разработки и реализации программы их продвижения в целях стимулирования спроса. Эта программа включала в себя несколько этапов: информационно-аналитическую работу, формирование идеи, ее внедрение и оценку результатов, каждый из которых в свою очередь также состоял из комплекса мероприятий. Например, информационно-аналитическая работа предполагала анализ конкурентной среды и исследование восприятия пентхаусов, а реализация идеи — деятельность по четырем основным направлениям: поднятие уровня информированности потребителя, изменение структуры продаж, визуализация идеи пентхауса и создание рекламного макета и слогана. Был специально продуман буклет по пентхаусам, имеющий, безусловно, свою специфику. В отделе маркетинга стремились отойти от привычного наполнения буклета строительной компании. Концепция была подчинена решению общей задачи и выдержана в стиле продвижения не товара, а идеи. Исходным материалом, своего рода источником вдохновения стали изображения уже купленных (как уже отделанных, так еще и находящихся в стадии реализации дизайн-проекта) пентхаусов, представленных в буклете как парад идей и умело перекликающихся с искусством. Живопись, поэзия, архитектура, дизайн… Создавая подобные произведения, человек реализует свою творческую фантазию, дает выход своим настроениям, чувствам, восприятию действительности, внутреннему “я”. Через них он таким образом материализует свой внутренний мир, самореализуется… Точно так же и пентхаус: его уникальное пространство дает возможность создать собственную атмосферу ощущений, настроений, красок. Пентхаус как ассоциация с идеей высокого, с произведением искусства — таково было содержание буклета. Безусловно, этот алгоритм продвижения, где товаром является пентхаус, для маркетологов довольно узнаваем и традиционен — любая маркетинговая кампания примерно так и строится. А вот ноу-хау кроется как раз в наполнении каждого из представленных шагов.
— Кампания уже принесла свои плоды?
— Маркетинговая программа по продвижению пентхаусов еще не завершена — рассчитанная на полгода (июнь — ноябрь 2004 года), она реализуется пока только третий месяц, но о промежуточных результатах и оценках эффективности можно говорить уже сейчас. Самым приятным сюрпризом было то, что начались адресные обращения. Наряду с обычными телефонными звонками, ориентированными на общую информацию о наших предложениях, поступали звонки по вполне конкретным вопросам, касающимся пентхаусов. А клиенты, приходящие в наш офис продаж и желающие приобрести пентхаус, действительно стали лучше разбираться в предмете того, что они хотят купить. У нас появились реальные продажи.
— Можно ли говорить о том, что программа продвижения пентхаусов, разработанная “Кварталом”, и тот набор маркетинговых инструментов, который был использован, претендуют на некую универсальность?
— Я бы не стал этого утверждать. Безупречных, идеальных проектов не бывает. Внедрение любого проекта есть метод проб и ошибок. А это значит, что любая планируемая маркетинговая кампания изначально должна быть очень гибкой, чутко реагирующей на любые изменения ситуации. В этом отношении наша программа по продвижению пентхаусов построена достаточно грамотно: она открыта любым коррективам, дополнениям и усовершенствованиям. В частности, мы уже сейчас рассматриваем несколько предложений о продвижении наших пентхаусов посредством инструментов телевизионного PR, чего вначале даже и не планировали. И еще один момент. Наш алгоритм решения маркетинговой задачи не универсален, он не является истиной в последней инстанции. Сценариев продвижения одного и того же товара может быть очень много — какие-то более успешны, рациональны и эффективны, какие-то менее. Важна не столько конкретная программа продвижения, сколько само осознание значимости маркетинга в недвижимости и необходимости применения комплексного (а не точечного) подхода к решению подобных задач.
— А зачем все-таки нужен такой комплексный маркетинг? Неужели он себя окупает?
— Окупает, и еще как. И не столько в материальном, сколько в социальном и культурном смысле. Важно понимать, что грамотное и профессиональное использование маркетинговых инструментов не только приводит к успешному решению задач, стоящих перед компанией, но и формирует практику цивилизованных рыночных отношений как между самими девелоперскими структурами, так и непосредственно между компанией и ее клиентом. Но, пожалуй, самое главное в комплексном подходе заключается в том, что он не просто ориентирован на выгодную продажу товара, но и ставит своей целью повышение культуры потребителя, его уровня знаний о товаре, а следовательно, и обеспечение психологического комфорта при покупке. Такое понимание маркетинга — большой шаг вперед в развитии рынка недвижимости.
Недвижимости и Юридическим вопросам в городе Ярославле
( купить квартиру, дом, коттедж; сдать/снять жильё; оформить сделки купли-продажи/дарения/мены )
Вы можете обратиться к нашим специалистам по телефону (4852) 932-532, +79023332532,
Viber, WhatsApp: 89023332532 или написать на электронную почту ooo_info@mail.ru (АН ИНФО),
а так же отправить быстрое сообщение в Агентство недвижимости ИНФО
Если Вы находитесь в Ярославле,
то можете просто заказать обратный звонок » и приехать к нам в офис
Агентства Недвижимости ИНФО г.Ярославль, Б.Октябрьская,67 »
Некоторые услуги Агентства можно заказать через сайт »
Сбербанк
Бюро оценки НИКА
