Риэлторские технологии: Наружная реклама.

Начало осени – это старт не только нового учебного года, но и насыщенного рабочего сезона для риэлторов, а значит, надо снова решать вопрос самой эффективной рекламы. Поэтому мы продолжаем нашу рубрику рекламный ликбез, которая ответит на главный вопрос: какая реклама будет для вас самой подходящей, и какие вообще виды рекламы существуют.
Сегодня наша тема – наружная реклама на рынке недвижимости. Ведущая рубрики – директор Нижегородского центра научной экспертизы, бизнес-консультант Нижегородской Гильдии риэлтеров Татьяна Романчева:

- Наружная реклама относится к одному из средств прямой рекламы, которая достаточно часто в комплексе с другими видами прямой рекламы (СМИ, Интернет) дает очень хороший эффект. В последнее время этот вид рекламы стали часто использовать крупные застройщики и риэлторы. Наружную рекламу эффективно использовать в совокупности с модульной рекламой в газете и видеооткрытками на телевидении, аудиороликами на радио. Если вы решили выбрать этот вид рекламы, учтите, что она требует графической выразительности краткости, так как, двигаясь со скоростью 60 километров в час, водитель и его пассажир может прочитать не более 5-6 слов.

- Татьяна Ивановна, в чем заключаются преимущества наружной рекламы?

- Их достаточно много: большой охват аудитории, гибкость и сила воздействия. Но наружная реклама отпугивает многих потенциальных заказчиков большими затратами. Рынок наружной рекламы у нас в городе монополизирован: около 80% находится в руках одной фирмы. Поэтому и цены высокие.

Наружную рекламу можно условно разделить на 2 большие категории. К первой относится рекламная кампания на щитах, предполагающая определенное количество поверхностей, размещенных одновременно в самых «проездных» местах города. Провести такую рекламную кампанию в нашем городе могут позволить себе только крупные компании.

Ко второму виду наружной рекламы относится так называемая маршрутная реклама, которая подводит к месту продаж, офису или объекту. Например, агентство недвижимости продает определенный объект, и на нем размещается растяжка или ставится щит. Это не рекламная кампания в полной мере, это маршрутная реклама, которая является прекрасным способом повышения уровня продаж. Компания-рекламодатель смотрится солиднее, если на каждом ее объекте присутствует наружная реклама, которая не только повышает уровень продаж, но и напоминает о компании-застройщике или агентстве недвижимости, работающим с этим объектом. По результатам исследований, 9 из 10 человек видят эту рекламу 29 раз за 30 дней. Краткость и наглядность способствуют тому, что информация легко запоминается.

- Есть ли какие-либо неудобства при работе с наружной рекламой?

- Перед ее размещением требуется обязательное согласование с рекламной службой города и с районными архитекторами. Набор согласований будет зависеть от типа наружной рекламы.

- Тогда стоит подробнее рассказать про типы наружной рекламы?..

- Во-первых, это крышные установки. Грамотный рекламист-наружник должен рассчитывать, с какого расстояния читается данная величина букв. Для этого существуют специальные таблицы. Кроме этого, рекламист проводит расчеты ветровых нагрузок. Одним из удачных примеров крышной установки является реклама СЕТИ НН на многоэтажке набережной Федоровского. Я всегда говорю, что самыми гениальными рекламистами были идеологи КПСС, которые размещали растяжки и плакаты в самых просматриваемых местах. Например, улица Ларина, где некогда висел плакат с коммунистическим призывом. Необходимо помнить, что многие престижные места под «наружку» продаются в Москве в конце каждого года.

Еще один тип «наружки» – отдельно стоящие щитовые установки на фундаментной опоре, двусторонние и односторонние щиты, имеющие разные форматы: 6х3 (биллборды); 3х2; 2х3; 1,68х2,32 (евростандарт) и 0,8х1,2. Когда представляются сведения о свободных местах для размещения рекламы, то там обычно значится размер щита, адрес и сторона А или Б. А – сторона идущая по движению, Б – против движения (стоит дешевле).

Брандмауэры – панно на стенах зданий, размеры которых могут быть совершенно разными. Например, застройщик «Гарантия строй» размещал очень большой по размеру брандмауэр на здании пригородных касс.

Кронштейны на опорах, стойках, которые закрепляются перпендикулярно поверхности стены. Например, агентству недвижимости требуется разместить вывеску так, чтобы ее было видно при проходе вдоль улицы. Ранее размещение такого вида рекламы не требовало согласования и оплаты, сейчас условия изменились.

К следующему виду «наружки» относятся растяжки. Арендная плата достаточно высока, если растяжка размещается на центральной улице. Растяжка может располагаться на здании или же на строящемся объекте, при этом теперь также требуется согласование. Очень выигрышно смотрятся рекламные изображения, размещенные на мостах, эстакадах. Яркий пример можно увидеть в районе метро Пролетарская.

Популярна наружная реклама на остановках общественного транспорта и витринах магазинов, которая также требует согласования.

Самый распространенный на сегодня вид наружной рекламы, применяемый агентствами недвижимости, – штендер. Это выносные установки, которые выставляются на пешеходную часть улицы в рабочее время. В нашем городе размещение штендера также требует согласования, хотя, в Москве, например, этот вид рекламы согласованию не подлежит.

Не стоит забывать, что закон о рекламе требует перевода текста, если он выполнен на иностранном языке. Надо также учитывать при размещении наружной рекламы, что на наших улицах нередки акты вандализма. Если ваш объект находится на значимых улицах (проспект Ленина, Большая Покровская и так далее), вам просто не разрешат разместить на них не подсвеченную рекламу.

Бортовая реклама на транспорте подлежит согласованию с ГИБДД. Часто размещают рекламу и внутри салонов общественного транспорта. Так как самым популярным в нашем городе видом транспорта является маршрутное такси, стиккеры внутри маршрутки - один из действенных видов рекламы. Реклама внутри маршрутки является на сегодняшний день одной из самых действенных. Если рекламируемый объект находится в радиусе действия метро, то имеет смысл разместить рекламу в метро. Стоит отметить, что рекламой в нижегородском метро занимается несколько компаний, одна курирует станции, другая салоны и так далее.

Одним из примеров удачного размещения рекламы на бортах транспорта является реклама комплекса «Столичный» (застройщик – компания «Квартстрой»). Ее преимущество заключается в том, что она хорошо видна как пешеходу, так и водителям и пассажирам машин.

- Татьяна Ивановна, какие виды наружной рекламы, как правило, используют брокеры?

- Во-первых, наружную рекламу на продаваемых объектах и офисах. В-вторых, реклама на общественном транспорте, как бортовая, таки внутри салонов. Наиболее часто применяется растяжка, размещаемая на объекте в случае продажи или сдачи в аренду.

- Что должен учитывать рекламодатель при выборе места для размещения рекламы?

- При выборе места под наружную рекламу учитываются точки и угол обзора, транспортный поток улицы. Естественно, точек обзора должно быть максимально много. Нельзя размещать щиты на перекрестках, так как они могут перекрывать угол обзора для транспорта. Один из парадоксов наружной рекламы заключается в том, что она должна бросаться в глаза и в то же время гармонировать с внешней средой. Например, бегущая строка не совсем сочетается со старинным зданием.

При размещении наружной реклама нужно учитывать 5 правил.

Первое – часто попадаться на глаза.

Второе – привлекать внимание, например, необычной графикой, изображением, нестандартным решением. Кстати, классика наружной рекламы – это щит - реклама системысигнализации, который победил в Каннах. На белой поверхности – вырезанный контур автомобиля и слоган: «Угнали».

Третий секрет успеха наружной рекламы – краткость.

Четвертое правило – быть быстро читаемой на ходу. Это, прежде всего, относится к шрифтам, они должны быть простыми, без засечек и наклонов.

И пятое правило гласит: наружная реклама должна быть понятной, то есть графика должна сочетаться со слоганом и наоборот.

Брокеры раньше часто использовали указатели на столбах и опорах, чтобы направить клиентов к своему офису. Этот вид рекламы изготовляет и размещает только СМУ УВД. У данной организации есть определенные требования ко всем указателям. С лета прошлого года этот вид рекламы стал весьма дорогим, так как указатели следует делать только на светоотражающей пленке 3М.

- Татьяна Ивановна, давайте опишем путь, по которому должен пройти брокер при заказе наружной рекламы?

- Обратитесь к рекламистам нескольких фирм с предложением сделать эскиз наружной рекламы. Затем попросите предварительную смету. Таким образом, произойдет некий тендер, в процессе которого вы и выберете себе фирму-изготовителя. Рекламодателю следует поинтересоваться, над какими проектами по «наружке» уже работало агентство. При размещении наружной рекламы сначала согласуется макет (само изображение), после чего обязательно делается фотография с помещенным туда макетом. Далее получают паспорт рекламного места, который также должен потребовать клиент.

Если реклама световая, не стоит экономить на марке ламп, так как их переустановка – это выполнение гарантийного обязательства рекламного агентства, но приобретение самих ламп – дело рекламодателя. Поэтому выбирайте лучше более надежные импортные лампы известных фирм. А вот акты вандализма будут устраняться за счет рекламодателя. Еще один важный момент – рекламодателю важно знать, что это место было выкуплено агентством и оформлено непосредственно под данного клиента.

- Татьяна Ивановна, Ваши прогнозы: насколько этот вид рекламы подходит именно для рынка недвижимости?

- Я считаю, что перекосов в рекламной раскрутке быть не должно. Должно быть идеальное проверенное сочетание всех видов рекламы. Недвижимость – это место, место и еще раз место. А место наружной рекламой раскручивается великолепно. Как обычно выбирают квартиры в новостройках? Люди видят забор и начинающееся строительство, и интересуются, кто же строит данный объект. Если брать данные сотрудничающих со мной агентств недвижимости, то обращений по наружной рекламе не так много, как по рекламе газет, зато они наиболее конкретны и эффективны!

- Мы говорили, что «наружка» требует краткости. Какую информацию должно размесить агентство недвижимости на наружной рекламе, продавая объект?..

- Сейчас уже многие фирмы идут правильным путем и пишут «продажа объекта» и телефон, куда обращаться за информацией. Этот тот минимум, который должен быть. Далее следует указать конкурентное преимущество, например, «продажа квартир по цене застройщика». На строящихся объектах можно разместить вид будущего дома. Не стоит забывать, что наружная и телевизионная реклама должна содержать всего один телефон. Это будет более эффективно.

Брокерский рынок редко использует имиджевые щиты. Это связано и с небольшими рекламными бюджетами, и с тем, что фирмы мало занимаются имиджевой рекламой. Правда, на штендере агентство часто описывает все виды операций, которые производит. На рынке недвижимости приобретает сейчас популярность новый вид рекламы – размещение щитов на специальных автомобилях. Сегодня в нашем городе этим сегментом наружной рекламы занимается всего 4 фирмы, но жестких правил игры пока еще не разработано, нет даже четкой ценовой политики.