Риэлторские технологии: Реклама на радио и ТВ

Ведущая рубрики: директор Центра Нижегородской экспертизы, бизнес-консультант Нижегородской гильдии риэлтеров Татьяна Романчева.

- Татьяна Ивановна, о чем сегодня пойдет речь?

- К самым широким по охвату аудитории СМИ относится радио и телевидение. Об этих видах рекламы мы и поговорим. Хотя рекламные бюджеты агентств недвижимости не так велики, риэлторы сегодня используют эти виды рекламы, Чаще к телевидению и радио обращаются, когда заключен эксклюзивный договор на продажу строящегося объекта. Радиорекламу, как правило, используют застройщики.

- В чем преимущества радиорекламы?

- В нашем городе и области действует около полутора десятков радиоканалов. Преимущества радиорекламы заключаются в первую очередь в массовом охвате, избирательности аудитории, направленности компании, возможностях качественного звукоряда. Все радиостанции имеют достаточно четкое позиционирование, это понятно даже из названий: «Шансон», Авторадио», «Радио-ретро». У нас в городе есть и местное радио: «Заречье», «Автозаводское» и «Областное». Прямая реклама на местных радиоканалах запрещена, там возможны только тематические передачи. Стоит отметить, что, например, жители Автозавода весьма охотно слушают местное радио.

- В чем недостатки радиорекламы?

- Непродолжительность самого звукового ролика, отсутствие визуального ряда и необходимость частых повторений. Когда речь заходит о размещении радиорекламы, я всегда предупреждаю клиента, что радио воспринимается как фон. В это же время человек читает, занимается домашними делами, ведет машину и так далее. Рекламодатель должен осознавать, что для того, чтобы донести свою информацию до целевой аудитории, радиореклама должна быть яркой и запоминающейся, отличающейся от других.

- Сколько времени нужно «крутить» радиоролик, чтобы быть услышанным?

- Рекламная кампания на радио обычно занимает 2-3 месяца. При этом в день должно пройти не менее 6-8 прокатов ролика. Но, учитывая множество каналов и некоторое распределение среди них целевых групп, я обычно советую охватить 2 радиоканала по 4 выхода в будние дни и по 6 раз в выходные дни. В совокупности такая рекламная кампания дает хороший эффект.

Время радиовещания разделяется на несколько сегментов: с 6-10 часов – утренняя часть, с 10-15 – дневная, с 15-19 – ранняя вечерняя, с 19-24 – лучшая вечерняя, с 24 до 6 утра – ночной эфир. В США 6% всей рекламы идет посредством радиовещания, и это хороший показатель.

Виды рекламы: радиобьявления (этот вид рекламы практикуется на Областном радио); аудиоролик (текст на музыкальном фоне); тематические передачи и радиорепортажи, которые могут носить как рекламный, так и PR- характер.

Чаще всего радиоролики длятся 10-20 секунд. За 10 секунд можно сказать 20-25 слов, за 20 секунд – 40-45 слов, за 30 секунд – 60-65 слов. Поэтому, рекламисту, написав текст ролика, следует заранее потренироваться. Не забывайте, что краткость – сестра таланта. Хорошо воспринимается текст с названием компании и одним телефоном. Работая над радиороликом, обращайте внимание, кто будет его озвучивать. В моей практике был случай, когда продукцию косметической фирмы рекламировал диктор с низким голосом. Согласитесь, совет неизвестного мужчины может не произвести на женщину должного впечатления. Поэтому уделяйте внимание и музыкальному фону и тембру голоса.

- Татьяна Ивановна, в чем плюсы рекламы на телевидении?

- Это идеальный вариант для самого широкого охвата аудитории при продвижении определенного объекта недвижимости. Естественно, телевидение имеет больше возможностей за счет визуального ряда, динамики картинки, хотя застройщики и брокеры зачастую используют статичную видеооткрытку с изображением продаваемого объекта и текстом диктора. Недостатком рекламы на телевидении является ее высокая стоимость (как изготовления, так и проката). Чем выше рейтинг канала у зрителей, тем, соответственно, дороже реклама. Второй недостаток –короткое время воздействии на зрителя, обычно не долее 20 секунд. Видеооткрытка по изготовлению гораздо дешевле, чем ролик, но это никак не влияет на стоимость проката. Правда, сейчас видеооткрытка включает и некоторые динамические элементы, например, вращающийся логотип или бегущую строку. Следующий вид рекламы по TВ – ролики, анимационные или игровые.

- Что бы Вы посоветовали рекламистам, собирающимся «раскрутить» свою фирму или объект посредством рекламы на TВ?

- Создание ролика подразумевает несколько этапов.

Первый этап – это сценарная часть, во время которой пишется сюжет ролика. Желательно оформить документ, удостоверяющий, что вы завизировали этот сценарий.

Второй этап – раскадровка, когда под кадрами ролика пишется произносимый текст. Рекламисту следует внимательно просмотреть картинки в статике, и решить, какие элементы можно убрать. Этим вы сократите время проката и сэкономите деньги рекламодателю.

Третий этап – монтаж ролика. Я советую посмотреть ролик до озвучания, чтобы, возможно, внести еще некоторые коррективы.

Отслеживайте все этапы создания ролика, чтобы потом не тратить нервы, время и деньги на переделку.

Реклама – вещь консервативная: человек должен к ней привыкнуть, но частый прокат ролика не должен вызывать раздражения у зрителей, он должен быть ярким, запоминающимся и при этом неназойливым.

Хороший эффект вызывают «сериальные» ролики. Например, отлично работала игровая реклама печально известной компании МММ. Игровые ролики действовали на несколько целевых групп: молодая семья, представляющий средний класс Леня Голубков, одинокая женщина Марья Сергеевна. И всем им повезло! Зритель каждый раз видел разные сюжеты, при этом все ролики были подчинены генеральной идее и имели единый логотип, слоган и так далее. Кстати, известная компания Play Station также сделала ставку на сериал с воздействием на разные целевые группы.

Изучающие телевизионную аудиторию маркетинговые фирмы высчитывают, насколько высока вероятность «поймать» целевую зрительскую аудиторию. Если вы решили, что решение о приобретении ваших квартир будут принимать домохозяйки, то, скорее всего, рекламный ролик стоит разместить «внутри» популярных сериалов, которые практически никогда не смотрят бизнес-леди. Утреннее время не так дорого, но при этом многие деловые люди смотрят телевизор именно утром, собираясь на работу. Мастерство рекламиста заключается в равномерном размещении рекламы и оптимизации временных промежутков, исходя из целевой аудитории. Именно целевая аудитория определяет, какую рекламу, на каком носителе и в какое время вы будете размещать.

Наша справка.
Телевидение
Рекламное обращение на ТВ охватывает большую аудиторию (до 30% населения), имеет малое время воздействия (20-30 сек.) и высокую стоимость (до 15 000 руб. за 30 сек.).
Телевидение является самым навязчивым носителем рекламного обращения. Основные потребители телеинформации - дети, домохозяйки и пенсионеры.

Радио
Радио широко распространено как в домохозяйствах, так и в служебных помещениях (охват до 30 % населения). На слух очень сложно запоминать подробности о товаре, адреса, телефоны. Человек воспринимает на слух не более 6-8 слов, причем, последних. Успешно рекламировать же по радио можно только те товары, которые визуально хорошо знакомы. Радио чаще слушает молодежь.

Рейтинг радиокомпаний за 2004 год, по данным Гэллап Медиа (процент охвата аудитории от населения в возрасте от 16 лет).

Русское радио (17,1%); Радио Ретро (11,01%); Европа плюс (10,47%); Радио Шансон (9,45%); ГТРК (8,57%); Маяк (8,11%); Радио России (7,95%); Общественное Российское радио (6,26%); Радио рандеву (4,1%); Серебряный дождь (3,39%); Радио 7 на семи холмах (3,35%).

Чем выше рейтинг рекламного носителя, тем более «разношерстная» в нем аудитория. Следовательно, включает в себя несколько целевых аудиторий, поэтому значительная часть денег рекламодателя уходит на «чужую» целевую аудиторию.

В следующий раз мы расскажем о средствах «сейлс-промоушен» (продвижение продаж), к которым относится мерчендайзинг, промоакции, продажи со скидками, продажи по купонам.