Залог движения — продвижение

При проектировании торгового центра предусмотрено проведение комплекса маркетинговых мероприятий — разных для каждой стадии проекта. Но владельцы объектов часто забывают, что рекламно-маркетинговая кампания не должна заканчиваться и после открытия торгового центра. Даже если он имеет такой сильный козырь, как хорошее местоположение, не следует пренебрегать мерами по его продвижению на рынке.

Идеально, когда торговый объект имеет четко продуманную и просчитанную концепцию. В этом случае продвижение, как правило, является ее частью.

Однако даже самая безупречная концепция может быть испорчена неграмотной рекламной кампанией. Эксперты считают, что разрабатывать ее нужно со всей ответственностью и не менее чем за год до открытия торгового центра. При этом методов продвижения существует великое множество, но ни один из них сам по себе не может быть стопроцентно эффективен. Результат способен принести только комплекс мероприятий, считают специалисты.

Продвижение B2B

Работа с арендаторами по их привлечению на объект начинается как минимум за год до открытия центра. Наиболее эффективными инструментами здесь являются реклама в прессе, event-маркетинг и пресс-конференции. Директор по Европе, России и СНГ, начальник отдела торговых площадей компании Jones Lang LaSalle Максим Карбасникофф подтверждает: «Основные методы привлечения арендаторов — выставки и конференции, а также реклама в специализированных изданиях. Если речь идет о якорных арендаторах, то владельцы торгового центра нередко стараются выйти на них напрямую — в данном случае готовят специальную презентацию о преимуществах проекта». Директор по стратегическому развитию департамента консалтинга GVA Sawyer Кира Смирнова добавляет к этому списку PR в целевых федеральных СМИ, publicity (листинг в тематических изданиях о ходе проекта) и интернет-инструменты — создание сайта проекта и баннерную рекламу.

Специалисты компании Praedium предлагают как наиболее удачный следующий микс продвижения: «В начале кампании потенциальных арендаторов информируют о торговом центре всеми доступными средствами (в первую очередь в ход идут PR, реклама и директ-мейл), после чего работу продолжают брокеры, которые проводят презентацию объекта с использованием информационных материалов, экскурсии по объекту и т. п.

В этом случае эффективность кампании будет определяться выбором оптимального набора коммуникационных каналов и инструментов, правильным позиционированием объекта, грамотным определением целевой аудитории арендаторов и креативной концепцией продвижения».

До и после открытия

Если арендаторов начинают привлекать в проект еще до начала строительства, то реклама для покупателей появляется незадолго до открытия, и она другая по форме. Тут в ход идут PR и рекламные модули в местных СМИ, в Интернете, участие в социальных проектах, спонсорских мероприятиях, почтовая рассылка лифлетов, буклетов, листовок, создание горячей линии. Важна и наружная реклама — на фасаде торгового центра, транспорте, поблизости от объекта, а также на основных магистралях, ведущих к нему, устанавливают щиты и перетяжки.

Рекламная кампания по анонсированию открытия торгового центра обычно включает в себя средства PR: на подготовительном этапе организуют пресс-конференцию, на церемонии открытия — съемки, интервью, репортажи, далее — освещение открытия в СМИ (новостная информация, небольшие статьи). А также прямой маркетинг: рассылка листовок об открытии торгового центра потенциальным потребителям, проживающим в зоне первого кольца окружения, промоакции, праздники и лотереи в promo-зоне торгового центра, совместные с арендаторами мероприятия (fashion-показы и т. д.), программы лояльности (дисконтные карты и т. п.). Интерес к торговому центру поддерживают обновляемый сайт и интернет-реклама. Сам факт существования веб-сайта показывает заинтересованность торгового центра в своем потребителе, современность и открытость проекта. Сайт должен включать в себя информацию о различных мероприятиях, акциях, скидках, то есть о том, как клиент может интересно и с пользой для себя провести день в данном торговом центре. Директ-мейл, по мнению специалистов Praedium, эффективен в том случае, если большую часть потенциальных посетителей можно охватить прямой рассылкой.

Однако с открытием объекта рекламная кампания не должна завершаться. Работу с клиентами желательно вести еще на протяжении шести — восьми месяцев, а в нынешние кризисные времена и дольше. На данном этапе наиболее важную роль играют организация различных праздников для посетителей, программы стимулирования (это могут быть различные акции, скидки, начисление бонусов). В некоторых случаях рекомендуют еженедельно устраивать концерты, выступления знаменитостей. Этот метод направлен в основном на молодежный контингент посетителей — он может составлять большую часть. Еще один гарант успешного результата — постоянное взаимодействие с арендаторами с целью оценки эффективности проводимых акций (фиксируют увеличение продаж во время и по окончании BTL-мероприятия).

Интересным рекламным ходом могут стать перекрестные акции. Суть этого подхода заключается в предоставлении скидок или проведении бонусной программы в группе неконкурирующих магазинов. Сложности здесь могут возникнуть в достижении согласия между арендаторами, в недостатке их возможностей и недочетах в стратегиях брендов.

Для поддержания узнаваемости бренда торговые центры часто проводят периодические рекламные кампании на ТВ, радио, а для информирования покупателей некоторые торговые предприятия выпускают и распространяют собственные журналы, каталоги, проспекты со специальными предложениями и т.п.

Ошибки и успехи

В последние годы в столице открылось столько торговых центров, что, обобщив накопившийся опыт, уже можно сделать определенные выводы. Одной из основных ошибок Наталья Гончарова, руководитель отдела маркетинга ASTERA St. Petersburg, называет поздний запуск рекламной кампании (уже после открытия торгового центра) либо вообще ее отсутствие. А некоторые, напротив, предпочитают провести только кампанию, приуроченную к открытию, после чего рассчитывают в основном на усилия арендаторов торговой галереи, а также на развлекательную составляющую.

Незаслуженно мало внимания уделяют PR-мероприятиям. Не всегда используют возможности телемаркетинга и электронного маркетинга, инициирующих непосредственное обращение к клиентам центра.

Некоторые эксперты считают, что вариант, когда продвижением объекта занимается управляющая компания, привлекая на аутсорсинге необходимые услуги рекламных агентств и прочих подрядчиков, является лучшим. При найме сторонней компании для организации всего комплекса мероприятий по продвижению на управляющей компании остаются функции контроля, проведения замеров эффективности и трудоемкая работа с арендатором, то есть образуются как новые функции, так и дублируются имевшиеся ранее. Впрочем, с наступлением кризиса стали сокращаться расходы, в том числе и за счет подрядчиков — рекламных агентств.

Но есть и положительные моменты. «Рекламные кампании торговых центров «МЕГА» — это всегда что-то новое и интересное», — приводит пример Кира Перевозникова, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «ПАТЕРО Девелопмент». Стоит сказать и об IKEA, реклама которой всегда лаконична, иронична и, самое главное, запоминаема. Девелопер Vinci Construction задействовал для своего питерского ТРК «Радуга» весь маркетинговый инструментарий, и по прошествии двух лет после открытия, по мнению Н. Гончаровой, «можно смело говорить об успешности реализованной концепции и проекта в целом».

Цена вопроса

Обычно на продвижение выделяют 3–6% от дохода торгового центра, то есть от арендных платежей. Объем вложений зависит от цели — например, привлечь дополнительных посетителей (завоевать большую долю рынка) или провести поддерживающую кампанию. Естественно, в первом случае объем вложений будет больше. Как правило, инвестиции в продвижение велики по объему в первый год функционирования объекта, а также в том случае, когда на рынок выходит конкурент или проводится реконцепция торгового центра. По словам М. Карбасникоффа, бюджет, который выделяли на продвижение торгового центра, составлял до кризиса от 15 до 200 тыс. долл. Сегодня бюджеты меньше, но и затраты на маркетинг тоже снизились, таким образом, можно получить тот же продукт и те же результаты, но за меньшие деньги.

Как правило, дорого обходятся рекламные кампании на ТВ, радио, в меньшей степени — в СМИ. По словам К. Перевозниковой, рекламно-маркетинговый бюджет «Золотого Вавилона» на два с половиной месяца — с 12 октября по 31 декабря 2009 г. — составил около 4 млн долл. «ТРЦ «Золотой Вавилон» — самый большой в Европе торговый центр, расположенный в черте города, и, следовательно, бюджет на развитие и продвижение должен соответствовать его масштабам», — заявляет эксперт.

Обычно PR и стимулирующие мероприятия всего торгового центра проводят за счет владельца объекта, тогда как реклама, PR и стимулирующие мероприятия арендаторов идут за их собственный счет. Практикуют и совместные программы — в связи с какими-либо датами, праздниками, акциями.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ

Виталия Львова, генеральный директор Агенства маркетинговых коммуникаций:

«Бюджеты на продвижение торговых центров для потенциальных арендаторов резко сократились. На этапе строительства объектов собственники сегодня предпочитают не давать ни рекламной, ни PR-информации о торговом центре до тех пор, пока ситуация с арендой не станет критической. Сегодня эта строка бюджета сократилась в два-три раза по сравнению с докризисной и, за редким исключением, не превышает 2–3 млн руб. Что касается бюджетов для привлечения посетителей в торговый центр, то здесь мы наблюдаем иную тенденцию. Чтобы сохранить поток клиентов, управляющая компания и собственники вынуждены инвестировать в промоакции и прямую рекламу. В данном случае можно говорить о двух типах поведения собственников: одни начали агрессивную маркетинговую политику (даже если ее раньше не вели); другие, напротив, сократили бюджет на продвижение, мотивируя свое решение экономией издержек».

Наталья Гончарова, руководитель отдела маркетинга ASTERA St. Petersburg:

«В связи с постоянно растущей конкуренцией среди крупных торговых комплексов, построенных в Москве и регионах, вопросы грамотного продвижения объектов нередко становятся решающими для конечного успеха каждого проекта. Помимо маркетинговой необходима также полноценная самостоятельная концепция рекламной кампании, причем они не должны противоречить друг другу, а в идеале первая должна лежать в основе второй».

Кира Перевозникова, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «ПАТЕРО Девелопмент»:

«Необходимо помнить о сложностях, которые возникают перед специалистами отделов маркетинга и рекламы при формировании концепции продвижения такого товара, как торговый центр. Ведь это не шампунь, не марка автомобиля, не банк и даже не магазин электроники и бытовой техники. Это объект, который совмещает в себе огромное количество товаров и услуг, совершенно отличающихся друг от друга по своему целевому назначению. Однако есть две исходные точки: шопинг и развлечения, вокруг которых и формируется вся концепция рекламной кампании».